A quién no le gusta ver esos anuncios de relojes tan bonitos. Primeros planos van recorriendo en suave panorámica toda la pulida y reluciente superficie del reloj. Se ve su corona, sus pulsadores, el bisel cerámico, las agujas e índices de su sofisticado dial en fibra de carbono… Pero cuando ese anuncio es para publicidad impresa y la foto es estática, el reloj aparece, como es lógico, indicando una hora concreta. Y esa hora no es otra que las diez y diez. Hay una lista de razones que se manejan en publicidad para poner el reloj en esa hora. No sólo estéticas, sino psicológicas y de connotaciones emocionales, que sugieren esta hora como la más idónea para que cuando alguien vea el anuncio y mire al reloj, obtenga un sentimiento positivo. Las manillas a las diez y diez forman juntas el símbolo del “Ok”, un tick que popularmente significa aceptable. Esa hora no tapa el logo del fabricante. Las agujas forman un conjunto equilibrado y simétrico. A esa hora (las diez y diez) el día aún es joven y la gente se suele levantar si no tiene que madrugar, con lo que las diez y diez se asocia al ocio, diversión, relajación. Evocaciones, sentimientos y emociones que incitan indirectamente a la compra. En definitiva, digamos que esa hora es la perfecta.
Y ese truco usado por los publicistas para conseguir movilizar emociones en el público objetivo se usa también en cuestiones que no son tan comerciales o para productos que no son de uso generalizado. Por ejemplo, pensemos en el sector salud. Más concretamente, en productos para una determinada enfermedad. Hablemos de diabetes. ¿Y el producto? los medidores de glucemia. Aunque actualmente ver publicidad de estos aparatos no es fácil porque se anuncian en sitios muy restringidos debido a la normativa existente, todos hemos visto años atrás anuncios de estos productos. Y al margen de otro tipo de mensajes o cualidades que todos destacan de manera repetitiva, hay algo que siempre, siempre, siempre, ha sido y sigue siendo común en estos anuncios: el valor de glucemia que indica el aparato. En esos anuncios, una persona (generalmente se sigue acudiendo casi siempre al género femenino, detalle un poco demodé ya en publicidad) se hacía una medición y se veía en la pantalla del medidor un estupendo, increíble, deseable y maravilloso valor de glucemia que rondaba los 100 mg/dl. La cifra mágica ha sido tradicionalmente 105 mg./dl., pero algunas marcas como Bayer, son aún más soñadores, y nos muestran en sus aparatos un irreal 93.
¿Quién no se ha sentido casi alguna vez hasta un poco molesto al ver estas cifras? Todos llevamos años con la diabetes a nuestras espaldas, y conocemos perfectamente que esto es una tarea muy complicada, y que no podemos pretender mantener unas glucemias como las de una persona sana, porque es imposible. Por tanto, ¿qué sentido tiene mostrar esas cifras? ¿Es acaso un argumento de ventas? ¿Una connotación subliminal de exactitud o de diabetes bien controlada? Creo que más bien, lo único que nos sugiere a alguien con diabetes es un sentimiento de urgencia, de preocupación por esa chica del anuncio. Y pensamos “¿tan sólo 93? uf, pues ya puede ir corriendo a comer algo, porque va a tener una hipo en diez minutos”.
Señores de las multinacionales que fabrican estos aparatitos: seamos serios, no me va a convencer más un medidor que ponga 100 sobre uno que ponga 150. En primer lugar, no es habitual aún tener capacidad de elección de un medidor como paciente. Y por tanto, eso anula ya cualquier posterior análisis. Pero aún teniéndola, como única herramienta que es para el control de la diabetes tipo 1, un diabético quiere sobre todo, exactitud. Y ver un 100 en la pantalla del anuncio no nos convencerá más. ¿Es realmente útil este tipo de mecánicas publicitarias para productos como este?
Oscar López de Briñas Ortega
@oscarbrinas
